“11月30日前，在我行首次開立個人養(yǎng)老金賬戶，并且向賬戶里繳存不少于2元，就可以參與抽獎，最高可以領(lǐng)188元的微信立減金。”工商銀行北京市豐臺區(qū)一家支行的理財經(jīng)理告訴中國證券報記者。
距離2025年年底還有一個多月時間，多家銀行再次發(fā)力個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，通過抽獎發(fā)放微信立減金、現(xiàn)金紅包等形式吸引客戶開戶繳存。記者注意到，與推廣初期聚焦于引導(dǎo)客戶“留心”開立賬戶不同，隨著個人養(yǎng)老金制度逐步深化，多家銀行將策略重心從拉新轉(zhuǎn)向“留薪”，為首次繳存、累計繳存達(dá)到一定額度的客戶提供更多激勵。
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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)是銀行做好養(yǎng)老金融的重要抓手。要想實現(xiàn)客戶的長期留存，僅靠提供短期的開戶激勵已不夠。長期來看，銀行需建立完善的養(yǎng)老金融體系，為客戶提供全方位的養(yǎng)老金融服務(wù)。
花式營銷吸引客戶繳存
據(jù)上述工商銀行理財經(jīng)理介紹，除了首開首繳可以領(lǐng)取獎勵之外，客戶向賬戶內(nèi)繳存滿一定金額，還可以進(jìn)行抽獎。在活動期間，今年首次繳存不低于1000元但未滿12000元的客戶可以抽取最高68.8元微信立減金，今年首次繳存滿12000元的客戶可以抽取最高388元的微信立減金。
與工商銀行類似，近期還有多家銀行推出了個人養(yǎng)老金開戶、繳存福利活動。建設(shè)銀行北京市豐臺區(qū)一家支行的理財經(jīng)理告訴記者：“12月31日前，首次開立個人養(yǎng)老金賬戶并且首次繳存滿0.5元的客戶，最高可抽取88元微信立減金。2025年繳存金額首次達(dá)到500元、10000元的客戶，最高可抽取188元、380元微信立減金。”
興業(yè)銀行北京市豐臺區(qū)一家支行的理財經(jīng)理介紹，12月31日前，成功開立個人養(yǎng)老金賬戶并完成首筆任意繳存的客戶，可抽取6.88元至100.88元不等的現(xiàn)金紅包。在活動期間，今年繳存金額達(dá)1000元，最高可抽208.8元現(xiàn)金紅包；繳存滿12000元，最高可抽300元現(xiàn)金紅包。
自2022年試點(diǎn)以來，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)便成為銀行的“兵家必爭之地”。由于個人養(yǎng)老金賬戶具有唯一性，每位參與者僅能在一家銀行開設(shè)賬戶，各家銀行為了爭奪客源，通過發(fā)放立減金、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等形式來攬客。記者調(diào)研了解到，與個人養(yǎng)老金推廣初期銀行主要聚焦開戶不同，當(dāng)前銀行越來越重視客戶的繳存情況。
某股份行北京地區(qū)一家支行的行長告訴記者：“客戶在個人養(yǎng)老金賬戶里繳存達(dá)到一定金額才算作理財經(jīng)理的業(yè)績。”另一家股份行的理財經(jīng)理表示，客戶開戶后繳存任意金額，可以算作理財經(jīng)理的業(yè)績。
從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作
隨著個人養(yǎng)老金制度逐步深化，銀行的個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。
記者調(diào)研了解到，不少客戶在開戶可獲得立減金等獎勵的吸引下完成了開戶，其賬戶隨后便處于閑置或未足額繳存狀態(tài)。北京市民王女士告訴記者：“我在2022年個人養(yǎng)老金制度試點(diǎn)之初就開戶了，當(dāng)時是因為銀行有開戶送現(xiàn)金紅包活動，后來沒進(jìn)行過繳存。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行將個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的營銷重心從開戶轉(zhuǎn)向繳存，或可刺激部分客戶的繳存意愿。
對于銀行來說，通過開展個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，能夠增強(qiáng)客戶黏性，為銀行向客戶提供其他金融服務(wù)奠定基礎(chǔ)。素喜智研高級研究員蘇筱芮認(rèn)為，伴隨著各家銀行個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)逐步推進(jìn)，市場格局初步定型，“跑馬圈地”的空間日漸縮小，從拓展增量轉(zhuǎn)向精耕存量成為大勢所趨，銀行的業(yè)務(wù)重心因此由拉新變?yōu)榱舸妗?/p>
上海金融與發(fā)展實驗室首席專家、主任曾剛也表示，在個人養(yǎng)老金制度試點(diǎn)初期，銀行通過開戶獎勵、營銷宣傳等手段迅速積累客戶基礎(chǔ)，是培育市場認(rèn)知的必要過程。而隨著開戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，競爭重點(diǎn)自然從“誰能吸引更多新戶”轉(zhuǎn)向“誰能提供更好體驗、留住活躍用戶”。
曾剛認(rèn)為，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)本質(zhì)上是長期、穩(wěn)定的金融服務(wù)，銀行必須通過增強(qiáng)客戶黏性、完善產(chǎn)品線、強(qiáng)化投后服務(wù)實現(xiàn)價值沉淀，才能在該領(lǐng)域建立持續(xù)的優(yōu)勢。這一轉(zhuǎn)變也意味著銀行正從短期營銷思維轉(zhuǎn)向長期客戶經(jīng)營邏輯，通過數(shù)據(jù)分析、智能化服務(wù)和場景化運(yùn)營，推動客戶形成繳存與投資習(xí)慣，從而實現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)發(fā)展。
提供全方位養(yǎng)老金融服務(wù)
自試點(diǎn)以來，個人養(yǎng)老金產(chǎn)品日漸豐富，涵蓋存款、理財、基金、保險等不同類型。2024年12月，特定養(yǎng)老儲蓄、指數(shù)基金、國債被納入個人養(yǎng)老金產(chǎn)品范圍。近日，兩部門發(fā)布通知，自2026年6月起，機(jī)構(gòu)可開辦個人養(yǎng)老金儲蓄國債（電子式）業(yè)務(wù)。
國家社保公共服務(wù)平臺顯示，截至目前，各類金融機(jī)構(gòu)共推出1245只個人養(yǎng)老金產(chǎn)品，包括37只理財類產(chǎn)品、437只保險類產(chǎn)品、305只基金類產(chǎn)品、466只儲蓄類產(chǎn)品，為投資者提供了豐富的選擇。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)為財富管理市場提供了廣闊的發(fā)展空間，也是金融機(jī)構(gòu)做好養(yǎng)老金融大文章的重要發(fā)力點(diǎn)。展望未來，金融機(jī)構(gòu)需要圍繞客戶需求提供與之相匹配的金融產(chǎn)品；同時，加強(qiáng)養(yǎng)老金融生態(tài)建設(shè)，為客戶提供全方位的養(yǎng)老金融服務(wù)。
中信建投非銀金融首席分析師趙然認(rèn)為，不同年齡、風(fēng)險偏好和收益預(yù)期的投資者所需要的產(chǎn)品類型是不一樣的，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配最為重要。簡單的產(chǎn)品銷售模式無法滿足投資者長期的金融養(yǎng)老需求，需要真正以投資者長期利益為核心，圍繞投資者的生命周期和退休規(guī)劃進(jìn)行養(yǎng)老產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)、劃分以及匹配，并予以持續(xù)的跟蹤和服務(wù)。
郵儲銀行研究員婁飛鵬表示，長期來看，銀行可通過提高個人養(yǎng)老金產(chǎn)品收益穩(wěn)定性、增強(qiáng)投資透明度、提供個性化養(yǎng)老規(guī)劃服務(wù)、提升稅優(yōu)與賬戶管理全流程體驗，并加強(qiáng)投資者教育來提升客戶黏性。
曾剛認(rèn)為，銀行要完成從拉新到留存的可持續(xù)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于構(gòu)建長期信任與價值感。一是加強(qiáng)個人養(yǎng)老金生態(tài)體系建設(shè)，豐富賬戶內(nèi)可配置的金融產(chǎn)品類型，提供穩(wěn)健、分層的投資組合選擇；二是通過數(shù)字化工具提高服務(wù)便利性，例如智能繳存提醒、收益跟蹤可視化和個性化養(yǎng)老規(guī)劃建議，讓客戶真正感受到管理效率與資產(chǎn)安全；三是深化場景融合，將個人養(yǎng)老金與健康管理、保險保障、養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)等場景鏈接，拓展“金融+養(yǎng)老”一體化服務(wù)體驗。此外，銀行還應(yīng)強(qiáng)化專業(yè)教育和長期陪伴型運(yùn)營策略，不僅關(guān)心客戶開戶，更要理解客戶養(yǎng)老全生命周期的需求，從而形成穩(wěn)固的留存與復(fù)投機(jī)制。
